Z hlavy víme, kolik je 33. odmocnina z jedné
Zahrajte si na „lovce reklamy“! Možná ani netušíte, kolik jí můžete "nachytat" během celovečerního filmu. Trosečník versus Ordinace v růžové zahradě. James Bond kontra Rafťáci. Lady Gaga x Ben Cristovao? A koukají Simpsonovi radši na NBC nebo na FOX?
Product placement (PP) nebo také vložený marketing je forma reklamy, kde je značkové zboží nebo služba umístěna do scénáře filmů, seriálů nebo videoklipů tak, že vypadá (více či méně) jako jeho součást. Je zřejmé, že příjmy z PP tvoří značnou část rozpočtu na produkci audiovizuálních děl, a tak i nepřímo ovlivňují jejich kvalitu.
Product placement (kromě filmového) byl v České republice dlouho zakázán a označován jako „skrytá reklama“ – ta byla definována jako záměrná prezentace určité značky, služby atd. poskytnutá za úplatu. Proto herci v seriálech pili z čistě červené plechovky nebo jezdili v autech bez viditelné značky výrobce.
V důsledku směrnice EU byl PP v ČR legalizován k 1.6. 2010 a otevřel tak cestu dalšímu reklamnímu kanálu. Ovšem ne bezpodmínečně – PP nesmí být obsažen v pořadech pro děti a produktem nesmí být tabákové výrobky ani léky vydávané na předpis. Navíc musí být na přítomnost PP upozorněno na začátku nebo na konci audiovizuálního díla, popř. přímo při jeho zobrazení (např. při přestávkových přenosech ze studia MS v ledním hokeji se v pravém spodním rohu objevil znak „PP“ v kolečku a signalizoval, že v záběru jsou minerálky Mattoni).
Tak jako všude, i u PP platí, že všeho moc škodí. Příkladem za všechno budiž následující sestřih ze seriálu TV Nova Ordinace v růžové zahradě.
Ovšem, není se co divit – cena za PP např. v tomto seriálu nevyjde na málo peněz. 6 „vzkazů“ (zobrazení) vyjde bezmála na půl milionu korun (pokud se chcete podívat na podrobné ceny PP na TV Nova, klikněte zde). Celkové zisky z PP největších televizních stanic se pak pohybují kolem 0,5 mld. Kč ročně. Producenti tak musí dělat kompromis mezi kvalitním seriálem či filmem a množstvím product placementu. Zářným příkladem toho, kde vyhrály peníze nad zdravým rozumem, je český film Rafťáci. Karel Kilián publikující na serveru zarohem.cz si posvítil na tento film a zjistil, že:
Mně osobně se to zdá až až. Celý článek se všemi podrobnostmi můžete číst zde.
Většinou tak platí, že čím více PP, tím horší kvalita díla. Ovšem existují i výjimky.
A výjimky snad do budoucna budou potvrzovat pravidlo. Na rozdíl od prvního uváděného videa z Ordinace v růžové zahradě je v následujícím videu s PP počítáno prvoplánově a je zapracován do scénáře tak, aby působil jako součást filmu, ne jako „přílepek“. Schválně, jestli z traileru na film Trosečník poznáte, jaké dvě firmy doslova hrají vedlejší roli s Tomem Hanksem.
Pokud jste celý film neviděli, možná jste měli problém s rozeznáním druhého „herce“ – tím byl nejlepší přítel Toma Hankse – volejbalový míč, Mr. Willson. Přiznám se, že když jsem film viděl poprvé, ani jsem si neuvědomil, že se jedná o PP. Se společností FedEx to bylo o dost jednodušší, avšak i ta má ve scénáři tak pevné místo, že si možná kde kdo řekne jen „No, nějaká přepravní společnost tam být prostě musela.“. Navíc FedEx nezaplatil za tuto reklamu ani dolar.
Zůstaňme ještě chvíli u Toma Hankse a připomeňme si asi jeho nejslavnější roli – Forresta Gumpa. I v tomto filmu je zapracování PP zvládnuto na jedničku – vzpomínáte si, jak Forrest Gump při svém běhu vymýšlel známé světové značky či ikony – Apple, „smajlíky“ na trička atd.?
Pokud mluvíme o dobrém PP, neměli bychom opomenout kultovní sérii James Bond – každý z dílů je plný moderních technologií, které do filmu prostě patří – oblíbený drink s vodkou Smirnoff (nyní Finlandia), „super auta“ AstonMartin nebo BMW, mobilní telefony Ericsson, hodinky Omega a tak dále, a tak dále.
Jako poslední příklad „chytrého PP“ poslouží seriál Simpsonovi – sám nevím, jestli se jedná o product placement televizní společnosti FOX, reklamu televize NBC, srovnávací reklamu (FOX vs. NBC), parodii, nebo úplně něco jiného. Posuďte sami – zmiňovaná část začíná v čase 20:40 dílu 10x15.
Samostatnou kapitolou PP by mohly být videoklipy. Ty jsou ve větší míře PP nedotčeny, nicméně sem tam se nějaký najde. Na ukázku jsem vybral 2 videoklipy, jeden z ČR a druhý z USA. Na tomto srovnání je jasně patrný rozdíl mezi dobrým a špatným PP.
První videoklip je k songu Mimozemšťanka od Bena Cristovaa.
Můj osobní názor je, že zde se začlenění PP příliš nepovedlo a prvních 30 sekund vypadá spíše jak reklama na Aquilu a ČEZ než cokoliv jiného.
Druhý klip je z dílny zpěvačky Lady Gaga. Jeho název asi není nutno zmiňovat.
Pokud se zaposloucháte do hudby, jednodušše byste mohli PP společnosti Bwin.com (čas 1:16) přehlédnout. Navíc vzhledem k ústřednímu motivu písně „Poker face“ se tato značka do klipu hodí.
Může se zdát, že tento článek je obžalobou české kinematografie a chvalozpěvem na kinematografii zahraniční. Ovšem rozhodně tomu tak není – v úvodní části jsem si vybral českou tvorbu, protože je pro mě lépe srozumitelná a analyzovatelná. Jistě existuje mnoho českých filmů a seriálů, kde se s PP poprali na výbornou a věřím, že ještě více je filmů zahraničních, kde jsou s PP na štíru.
Článek měl za úkol seznámit vás s pojmem product placement a na příkladech ilustrovat rozdíl mezi dobrým a špatným PP. Ten lze shrnout jednou větou: dobrý product placement je takový, kterého si (pokud ho nehledáte) ani nevšimnete.
Jsme jiní – rozeznáváme inteligentní reklamu od té … ostatní!
PS: Pokud vám tento článek zkazí několik dalších zážitků u televize či v kině, omlouvám se :)
Doporučte ho svým přátelům pomocí sociálních sítí jako Facebook nebo Twitter. Pokud chcete články odebírat emailem, můžete se v pravém sloupci přihlásit k pravidelnému odběru. A protože jsme jiní, z tohoto odběru se můžete kdykoliv odhlásit :)
Vojtěch Zíka
Autor působí ve společnosti W-System Studio jako výkonný ředitel. Jeho hlavní agendou je supervize webdesignu, tvorby internetových stránek a aplikací. V současné době studuje obor Mediální studia na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.
